Dienstag, 27. Oktober 2009, von Thomas Mike Peters

Product Placement: 13. RÄStV wird am Freitag unterzeichnet

Die Rundfunkkommission der Länder hat sich auf einen 13. RÄStV geeinigt

Am kommenden Freitag wollen die Ministerpräsidenten der Länder im Rahmen ihrer Jahreskonferenz in Mainz den 13. RÄStV unterzeichnen. Dies bestätigte die im Rundfunkrecht federführende Staatskanzlei Rheinland-Pfalz gegenüber Telemedicus. Mit dem Regelwerk soll insbesondere die AVMD-Richtlinie der EU in nationales Recht umgesetzt werden. Kernstück der dabei notwendigen Neuregelungen stellt die teilweise Legalisierung von Produktplatzierungen (sog. „Product Placement”) dar.
Der aktuelle Entwurf für einen 13. RÄStV

Derzeit liegt ein von der Rundfunkkommission der Länder konsentierter Entwurf eines 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags (RÄStV) vom 10.09.2009 vor (PDF). Ob dieser Entwurf allerdings letztlich dann auch in allen Einzelheiten dem Papier entspricht, das am kommenden Freitag verabschiedet werden soll, kann derzeit niemand sagen. Denn die Erfahrung mit dem 12. RÄStV lehrt, dass es stets in letzter Minute noch Abweichungen zum vormals präsentierten finalen Entwurf geben kann. In den Grundzügen allerdings sollte der aktuelle Entwurf dem letztlich verabschiedeten Regelwerk entsprechen.

Dem aktuellen Papier zufolge sollen folgende Regelungen des Rundfunkstaatsvertrags novelliert werden:

§§ 1 , 2, 7, 7a (neu), 8, 8a, 9b, 15, 16, 16f, 44, 45, 45a, 46, 46a, 49, 58, 63

Gegenüber dem ersten Entwurf von April 2009 sind einige Neuerungen hinzugekommen. Insbesondere im Bereich der Regelungen bezüglich des Product Placements ergeben sich mitunter deutliche Unterschiede zum vormaligen Entwurf.

Legalisierung von Product Placement

Bei den im Vorfeld zum 13. RÄStV geführten Beratungen gab es mehrfach Unklarheiten über Vorschriften zur (teilweisen) Legalisierung von Produktplatzierungen. Unter anderem war lange Zeit offen, ob die Vorgaben zum Product Placement für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk durch eine gesetzliche Regelung oder nur mittels einer Selbstverpflichtungserklärung der Sender umgesetzt werden sollten.

Der aktuelle Entwurf des 13. RÄStV sieht nun in § 15 RÄStV-E eine verbindliche gesetzliche Regelung zu den zulässigen Formen von Product Placement im öffentlich-rechtlichen Rundfunk vor. Demnach soll dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk insbesondere in allen Eigen- und Auftragsproduktionen der Einsatz von entgeltlichem Product Placement untersagt werden (Korrektur, 28.10.2009).

„§ 15
Zulässige Produktplatzierung

Abweichend von § 7 Abs. 7 Satz 1 ist Produktplatzierung im Rundfunk zulässig

1. in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben
wurden, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt, oder

2. wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen, wie Produktionshilfen und Preise im Hinblick auf ihre Einbeziehung in einer Sendung kostenlos bereitgestellt werden, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt.

Keine Sendungen der leichten Unterhaltung sind insbesondere Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen.”

(Hervorhebungen nicht im Original)

In der entsprechenden Regelung für den privaten Rundfunk in § 44 RÄStV-E heißt es demgegenüber:

„§ 44
Zulässige Produktplatzierung

Abweichend von § 7 Abs. 7 Satz 1 ist Produktplatzierung im Rundfunk zulässig

1. in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt, oder

2. wenn kein Entgelt geleistet wird, sondern lediglich bestimmte Waren oder Dienstleistungen wie Produktionshilfen und Preise im Hinblick auf ihre Einbeziehung in eine Sendung kostenlos bereitgestellt werden, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt.

Keine Sendungen der leichten Unterhaltung sind insbesondere Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben, Verbrauchersendungen und Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen sowie Sendungen in Regionalfensterprogrammen und Fensterprogrammen nach § 31.”

Im Gegensatz zur Regelung für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind die Festlegungen für den Privatrundfunk also weniger strikt. Denn dem privaten Rundfunk wird damit – anders als dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk in § 15 Nr.1 RÄStV-E – der Einsatz von Product Placement in Eigen- und Auftragsproduktionen nicht untersagt (Korrektur, 28.10.2009).

In den §§ 15 und 44 RÄStV-E wird zudem der Begriff der „leichten Unterhaltung” gegenüber dem früheren Gesetzesentwurf aus dem April durch eine Negativabgrenzung etwas stärker präzisiert. Die dort gänzlich fehlende Definition dieses Begriffs war mitunter ein Hauptkritikpunkt an der ersten Entwurfsfassung.

Entsprechend der Fassung aus dem Frühjahr wurden Regelungen beibehalten, wonach keine Anrechnung von Product Placement auf die Werbezeit stattfindet (§ 45 RÄStV-E).

Im neugefassten § 7 Abs. 7 RÄStV-E werden die einzelnen Voraussetzungen und insbesondere auch die Kennzeichnungspflichten für zulässiges Product Placement festgelegt:

„(7) Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung sowie entsprechende Praktiken sind unzulässig. Soweit in den §§ 15 und 44 RÄStV-E Ausnahmen zugelassen sind, muss Produktplatzierung folgende Voraussetzungen erfüllen:

1. Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben,

2. sie darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen, und

3. das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter. Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen. Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen. Die Kennzeichnungspflicht entfällt für Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist; hierauf ist hinzuweisen. Die in der ARD zusammengeschlossenen Landesrundfunkanstalten, das ZDF und die Landesmedienanstalten legen eine einheitliche Kennzeichnung fest.”

(Hervorhebungen nicht im Original)

In den letzten Sätzen des Absatzes 7 ist nun auch geregelt, dass die Kennzeichnungspflicht für Product Placement bei eingekauften Fremdproduktionen nur dann entfällt, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelt werden kann, ob überhaupt Product Placement vorliegt. Im ersten Entwurf des 13. RÄStV sollte die Kennzeichnungspflicht noch ungeachtet einer zumutbaren Überprüfung grundsätzlich für alle eingekauften Fremdproduktionen entfallen.

Dem neuen Entwurf des 13. RÄStV ist eine Protokollerklärung zu § 7 Abs. 7 RÄStV-E beigefügt. Darin heißt es:

„Die Länder erwarten von den Rundfunkveranstaltern, dass sie mit den Verbänden der werbetreibenden Wirtschaft und der Produzenten zu Produktplatzierungen einen verbindlichen Verhaltenskodex vereinbaren.”

Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk enthält § 16f RÄStV einen Auftrag an ARD & ZDF im Benehmen mit den Landesmedienanstalten eine gemeinsame Richtlinie zu unentgeltlichen Produktplatzierungen (sog. „Produktionshilfen”) im öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu erarbeiten.

Fernsehähnliche Telemedien

Dem neuen Entwurf zufolge wird in § 58 RStV ein neuer Absatz 3 eingefügt. Darin wird klarstellt, dass für fernsehähnliche Telemedien – namentlich „audiovisuelle Mediendienste auf Abruf” – insbesondere die Vorschriften des § 7 RStV (Werbung, Teleshopping, Product Placement) und des § 8 RStV (Sponsoring) entsprechend gelten. Sollte es sich bei diesen Telemedien um Angebote handeln, die einzelne Sendungen jeweils gegen Einzelentgelt freischalten (§ 2 Abs. 3 Nr. 5 RStV), dann finden zusätzlich noch die §§ 4, 5, 6, 7a und 45 RStV Anwendung. Im ersten Entwurf war eine ähnliche Normierung in § 2 Abs. 1 RStV angedacht. Diese findet sich im neuen Entwurf nicht mehr. Statt dessen wird nun § 58 RStV entsprechend ergänzt.

Erweiterte Vorschriften zur Anbieterkennzeichnung

In § 9b Abs. 2 RÄStV-E werden die Vorgaben aus Art. 3 a AVMD-Richtlinie zur Anbieterkennzeichnung bei Mediendiensten umgesetzt. Die europäische Richtlinie gibt dabei vor:

„Artikel 3a

Die Mitgliedstaaten stellen sicher, dass die ihrer Rechtshoheit unterworfenen Anbieter audiovisueller Mediendienste den Empfängern eines Dienstes mindestens die nachstehend aufgeführten Informationen leicht, unmittelbar und ständig zugänglich machen:

a) den Namen des Mediendiensteanbieters;

b) die geografische Anschrift, unter der der Mediendiensteanbieter niedergelassen ist;

c) Angaben, die es ermöglichen, mit dem Mediendiensteanbieter schnell Kontakt aufzunehmen und unmittelbar und wirksam mit ihm zu kommunizieren, einschließlich seiner E-Mail-Adresse oder seiner Internetseite;

d) gegebenenfalls die zuständigen Regulierungs- oder Aufsichtsstellen.”

In der deutschen Umsetzung heißt es aktuell in § 9b Abs. 2 RÄStV-E:

„(2) Rundfunkveranstalter haben folgende Informationen im Rahmen ihres Gesamtangebots leicht, unmittelbar und ständig zugänglich zu machen:

1. Name und geografische Anschrift,

2. Angaben, die eine schnelle und unmittelbare Kontaktaufnahme und eine effiziente Kommunikation ermöglichen und

3. zuständige Aufsicht.”

Dabei bleibt allerdings vollkommen unklar, was mit dem Begriff „Gesamtangebot” gemeint sein soll, den der deutsche Gesetzgeber der Vorschrift hinzugebastelt hat. An dieser Stelle darf man wohl auf die Begründung zum Regelwerk gespannt sein.

Weitere Änderungen

Neben den dargelegten elementaren Änderungen gibt es noch zahlreiche kleinere Novellierungen. Unter anderem wird in § 1 RStV ein neuer Absatz 3 ergänzt. Darin wird die Geltung des RStV für Rundfunkveranstalter festgestellt, die auf deutschem Territorium eine Satelliten-Bodenstation zum Uplink nutzen. Daneben gilt deutsches Recht demnach grundsätzlich unabhängig von der Belegenheit der Bodenstation auch dann, wenn Rundfunkveranstalter auf Satelliten-Übetragungskapazität zurückgreifen, die der BRD zugewiesen ist. Diese Regelung sah auch schon die erste öffentliche Entwurfsfassung vor.

Daneben werden mit dem 13. RÄStV auch die Ordnungswidrigkeitentatbestände in § 49 RStV angepasst und mit Blick auf weitere neu eingeführte Regelungen, bei deren Missachtung ein Bußgeld droht, erweitert.

Ferner sieht der Entwurf nach derzeitigem Stand auch eine Neufassung von § 6 JMStVvor. Diese Norm befasst sich insbesondere mit den Anforderungen an Werbung, die an Kinder gerichtet ist.

Inkrafttreten und Übergangsregelungen

Der aktuell öffentlich verfügbare Text des Entwurfs sieht ein Inkrafttreten des 13. RÄStV zum 01. April 2010 vor. Damit würde die BRD die zweijährige Umsetzungsfrist für die AVMD-Richtlinie, die am 19 Dezember 2009 endet, leicht überziehen.

Für die Regelungen bezüglich des Product Placements ist eine Übergangsregelung in § 63 RÄStV-E vorgesehen. Die neuen Bestimmungen gelten demnach nicht für Sendungen, die vor dem 19. Dezember 2009 produziert worden sind. Eine entsprechende Formulierung findet sich auch in Art. 3g Abs. 4 AVMD-Richtlinie wieder.

Wenn die Ministerpräsidenten am kommenden Freitag den Staatsvertrag unterzeichnen, müssen ihn danach noch alle Länderparlamente ratifizieren. Dies muss bis zum 31. März 2010 geschehen, ansonsten wird der Staatsvertrag gegenstandslos. Von einem solchen Szenario ist allerdings gegenwärtig wohl nicht auszugehen.

Ausblick: Novelle der Vorschriften zur Sicherung der Meinungsvielfalt im Rundfunk

Dem Entwurf ist noch eine weitere Protokollerklärung der Länder angefügt. Daraus geht quasi in Form eines „obiter dictum” hervor, dass zeitnah eine Überprüfung des Medienkonzentrationsrechts und der Regelungen zu den regionalen Fensterprogrammen (§§ 25 ff. RStV) angedacht ist:

„Die Länder beabsichtigen, zeitnah die bestehenden Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag
zur Sicherung der Meinungsvielfalt im Fernsehen und zum Medienkonzentrationsrecht zu überprüfen. In diese Prüfung sollen auch Regelungen einbezogen werden, die insbesondere in Ländern ohne regionale Fenster zur Vielfalt der lokalen und regionalen Rundfunkangebote beitragen können.”

Konsentierter Entwurf des 13. RÄStV vom 10.09.2009 (PDF).