Der Streit um Adblock Plus und die Zukunft von Adblockern

„Für ein Web ohne nervige Werbung!“. So lautet das Credo des deutschen Unternehmens Eyeo GmbH für ihr beliebtes Browser-Plugin Adblock Plus. Kostenlos kann mit dieser Open-Source Software jeder Internetnutzer unerwünschte Werbeelemente auf Webseiten gezielt ausblenden (lassen). Sehr praktisch, nimmt doch Werbung in digitalen Inhalten zunehmend einen prominenten und teils aufdringlichen Platz ein. Weniger praktisch, als vielmehr wettbewerbsbehindernd sehen das diverse Publisher, Onlinevermarkter und Verlage. Gleich in mehreren gerichtlichen Verfahren muss sich die Betreiberin daher bekanntlich erwehren. Zeitnah, bereits Ende März wird das erste Urteil aus München erwartet.

Viel Gegenwind für Adblocker

Vor dem Landgericht in München hatten Ende Juni 2014 IP Deutschland (RTL Interactive) und Seven-One Media (ProSiebenSat1) als erste Klage erhoben. Es folgten die Verlagshäuser Axel Springer mit einer Klage in Köln, Zeit Online und Handelsblatt in Hamburg.

Im Vorfeld hatten einige der klagenden Parteien durch diverse Online-Kampagnen versucht, Internetnutzer davon zu überzeugen auf Adblocker zu verzichten. Denn Online-Werbung sei für Webseitenbetreiber bzw. Anbieter von digitalen Medien oft eine der wichtigsten Einnahmequellen. Sofern Inhalte kostenlos angeboten werden sind Werbeeinnahmen sogar unentbehrlich. Heftige Kritik kam auch aus der Netzcommunity zum Einsatz des Werbeblockers Adblock Plus.

Auch außerhalb Deutschlands regt sich Widerstand. In der Online-Werbebranche munkelt man, dass auch Microsoft und Google planen, gegen Adblocker Software rechtlich vorzugehen. In Frankreich ist währenddessen die Online Präsenz der französischen L’Equip nicht mehr in vollem Umfang abrufbar, sofern der Besucher ein Adblocker Tool nutzt. Beispielsweise kann der „blockende Besucher“ keine Videos mehr anschauen. Bei dem Versuch folgt der Hinweis für den Nutzer, dass sich die Webseite durch Werbung finanziere und auch nur deswegen freien Zugang bieten könne. Laure de Lataillade, CEO von GESTE, einem Interessenverband der Webpublisher äußerte sich gegenüber Nachrichtenagentur AFP:

This [Adblocker Software] is no small matter; it affects all publishers. Our members have lost an estimated 20-40% of their advertising revenue,

Hauptkritikpunkt der (deutschen) Gegner von Adblock Plus ist das Konzept der “Acceptable Ads“ bzw. des „Whitelistings“. Bisher ein Alleinstellungsmerkmal unter den Werbeblockern.

Akzeptable Werbung

Die integrierte Funktion, die standardmäßig nach der Installation aktiviert ist, lässt bestimmte Werbung zu, die vorher seitens des Betreibers als „nicht nervend“ eingestuft wurde. Nicht akzeptable Werbeelemente wie etwa sog. Prerolls oder Bewegtbild-Werbung, also „nervige Werbung“, wird unterdrückt. Die Werbe-Vermarkter argumentieren, dass aber gerade diese Art von Werbung das größte (finanzielle) Potential hat und somit existentiell sei für bestimmte kostenlose Angebote. Ohne Werbung gäbe es keine Medien- und Pressevielfalt – auch nicht im Netz.

Allerdings müsse Qualitäts-Presse Webseiten schon aus eigenem Interesse darauf achten, keine „nervige“ Werbung zu schalten, so Thomas Gottlöber, Chefjustiziar von Handelsblatt gegenüber Telemedicus.

Whitelisting

Noch bedeutender ist jedoch das „Whitelisting“. Sofern Webseitenbetreiber auf diese Liste aufgenommen sind, werden deren Anzeigen trotz aktiver Blocksoftware angezeigt. Kleinere Unternehmen bzw. Webseitenbetreiber können hierbei kostenlos, größere Unternehmen gegen ein Entgelt auf diese Liste aufgenommen werden. Dies geschieht jedoch nur sofern die jeweiligen Werbeelemente selbst zuvor als „akzeptabel“ eingestuft worden sind.

Schnell wurde in diesem Zusammenhang daher von “Raubrittertum“ und moderner Wegelagerei seitens Seven-One Media gesprochen. Mangelnde Transparenz und Marktbeherrschung sehen die Kritiker in dieser Vorgehensweise. Viele Publisher und Vermarkter wollen sich nicht auf die Whitelist „einkaufen“.

Angeblich habe Google bereits mehrere Millionen Euro an Eyeo gezahlt, damit Anzeigen des Internetriesen weiterhin angezeigt werden. Tatsächlich steht textbasierte Werbung von Google auch auf der Whitelist. Wie viel Geld dafür geflossen ist lässt sich jedoch nur spekulieren. Zudem ist gerade jüngst bekannt geworden, dass nun auch Microsoft zu den Kunden des deutschen Start-Up Unternehmens zählt. Die allgemeine Bestürzung darüber ist jedoch schwerlich nachzuvollziehen. Denn stehen Ads von den „Großen“ schon lange auf der Whitelist, und dass diese Parteien dafür zahlen müssen ist auch schon lange kein Geheimnis mehr.

Entgegen der allgemeinen Kritik argumentieren die Betreiber von Adblock Plus, dass bei der Einstufung von Werbung als nervig oder akzeptabel, die eigenen Richtlinien beachtet werden. Hierbei wird kein Bewerber – auch nicht größere Parteien – bevorzugt behandelt, keiner könne sich für „nervige“ Werbung einen Platz auf der Liste erkaufen. Jeder Bewerber wird in einem öffentlichen Forum zusammen mit den jeweiligen vorgeschlagenen Werbeelementen zur Diskussion gestellt. Bei berechtigter Kritik werden diese von der Whitelist entfernt. Überdies stehe es jedem Nutzer frei, die spezielle Filter-Funktion für akzeptable Werbung zu nutzen. Es ist somit auch möglich jegliche Werbung zu unterdrücken. Hierauf hat nur der Nutzer Einfluss, nicht Eyeo.

Letztlich solle eine Online-Werbelandschaft geschaffen werden, die für beide Seiten einen erträglichen Ausgleich zwischen Inhalt und Werbung schafft. Dies führe längerfristig auch zu einer besseren Akzeptanz der Werbung bei den Rezipienten, so die Argumentation von Eyeo. Die Betreiberin des Werbeblockers selbst geht also offenbar gerade nicht von der Utopie eines vollkommenen werbefreien Internets aus.

Auch das Bezahlmodell sei angemessen. So bestätigte Kai Recke, General Counsel der Eyeo GmbH, gegenüber Telemedicus, dass größere Unternehmen und Anbieter für einen Platz auf der Whitelist einen prozentualen Anteil der Werbeeinnahmen an Eyeo abführen müssen. Öffentliche Quellen gehen dabei von bis zu 30 % aus. Dabei gelte aber als Berechnungsgrundlage nur der Gewinn der sich gerade durch die zusätzliche Werbemöglichkeit mit den Acceptable Ads für den jeweiligen Anbieter erzielen lässt. Diesen Umstand bestätigte auf Nachfrage auch Thomas Porsch, Geschäftsführer von SevenOne Media und ProSiebenSat.1 Digital. Erwirtschaftet eine Webseite also nach Aufnahme auf die Whitelist 10.000 Euro mehr pro Monat, muss sie an Eyeo bis zu 3.000 Euro bezahlen. Wie hoch die Einnahmen insgesamt sind, spielt keine Rolle. Überdies kann für Besucher, die Adblock Plus nicht nutzen, weiterhin jegliche Werbung angezeigt werden.

Des weiteren sei die Werbemöglichkeit im Rahmen des Whitelistings ein Zugewinn für jeden Vermarkter, so Recke. Denn ohne die Freischaltung wären die Nutzer von Werbeblocksoftware zu 100% als Werbekundschaft verloren. Außerdem erbringe Eyeo für die Zahlungen auch eine Gegenleistung, nämlich eine umfassende Betreuung sowie die Koordinierung und Kontrolle der Werbeelemente des jeweiligen Kunden. Dies ist für größere Kunden auch nachvollziehbar, denn jedes Werbeelement muss vorab überprüft werden, damit keine „aufdringliche“ Werbung durch das Filter gelangt.

Ganz anders sieht das Thomas Porsch:

„Die Betreiber von AdBlock Plus bieten den Publishern an, kostenpflichtig einen Stein aus dem Weg zu rollen, den sie zuvor dorthin gelegt haben. Aus Sicht von Publishern und Werbetreibenden bietet AdBlock Plus keinerlei Mehrwert.“

Rechtliche Bewertung

Ausgehend von der Annahme, dass unentgeltliche “100%-Werbeblocker“ grundsätzlich rechtmäßig sind, lautet die entscheidende Frage daher: Darf Adblock Plus für die Aufnahme von Werbepartnern auf die Whitelist von „größeren“ Parteien Geld verlangen und kann ein rechtliches Minus zu einem 100%-Werbeblocker rechtswidrig sein?

Wettbewerbsrecht

Die Kläger sehen in dem Geschäftsmodell der Eyeo GmbH vor allem eine gezielte Behinderung von Wettbewerbern gem. § 4 Nr. 10 UWG.

Geschäftliche Handlung gegenüber Mitbewerbern?

Erste Voraussetzung für eine solche Wettbewerbsverletzung wäre, dass Eyeo als Betreiberin von Adblock Plus eine „geschäftliche Handlung“ vornimmt (§ 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG).

Das Browserplugin Adblock Plus wird den Nutzern unentgeltlich zur Verfügung gestellt, damit liegt zumindest gegenüber diesen keine geschäftliche Handlung gem. § 2 Abs. 1 Nr.1 UWG vor. Denn die Annahme des Angebots zur Nutzung von Adblock Plus erfolgt eben nicht „im Geschäftsverkehr“, so auch Köhler in WRP 2014, S. 1017, 1020.

Anders verhält es sich mit dem Angebot der entgeltlichen Freischaltung von Werbung für größere Anbieter. Hierin liegt „ein Verhalten zugunsten des eigenen Unternehmens, das mit der Förderung des Absatzes von Dienstleistungen objektiv zusammenhängt“. Eine solche geschäftliche Handlung müsste aber auch gegenüber Mitbewerbern von Eyeo erfolgen. Sind also Publisher und andere Werbetreibende Mitbewerber von Eyeo?

Die Beantwortung dieser Frage ist entscheidend, denn handelt es sich bei den klagenden Unternehmen nicht um Mitbewerber, wäre eine gezielte Behinderung gem. § 4 Nr. 10 UWG von vorneherein ausgeschlossen. Zwar ist allgemein im Lauterkeitsrecht anerkannt, dass im Interesse eines wirksamen wettbewerbsrechtlichen Individualschutzes an das Bestehen eines konkreten Wettbewerbsverhältnisses keine hohen Anforderungen zu stellen sind. Jedoch ist zweifelhaft, ob Adblock Plus als Anbieter der Freischaltung von akzeptabler Werbung und der jeweilige Betreiber einer Webseite, die gleiche austauschbare Leistung, an denselben Rezipientenkreis anbietet. Der Vorsitzende Richter in Hamburg (im Verfahren Zeit Online und Handelsblatt) geht bisher nicht von einer Mitbewerbereigenschaft aus: die Beklagte habe mit dem Angebot der Verlagshäuser nichts zu tun. Das Kerngeschäft der Klägerinnen sei auch im Hinblick auf die Pressefreiheit aus Art. 5 GG nicht berührt.

Gezielte Behinderung?

Selbst wenn man von einer Mitbewerbereigenschaft ausgehen würde, so ist ungewiss ob dann eine gezielte Behinderung von Mitbewerbern festzustellen wäre. Denn könnte man sich auf den Standpunkt stellen, dass Adblock Plus erst eine zusätzliche Werbemöglichkeit gegenüber einem neuen Kundenkreis ermöglicht, der sonst gar nicht erreicht werden könnte: Bei jedem normalen Adblocker würde keinerlei Werbung mehr angezeigt – bei Adblock Plus haben die Webseitenbetreiber immerhin die Möglichkeit, bestimmte Werbung trotzdem anzeigen zu lassen.

Maßgeblich wird in diesem Zusammenhang zudem sein, dass letztlich die Nutzer eine eigene Entscheidung treffen, ob und wenn ja welche Werbung angezeigt wird. Auch wenn der Softwarehersteller im Vorfeld selbst entscheidet, welche Werbung bei aktiver Filterung überhaupt angezeigt werden darf.

Zu diesem Punkt führte der Richter in Hamburg aus, dass er schon deshalb nicht von einer Behinderung ausgehe, da das Angebot von Adblock Plus jede Webseite und nicht nur die der Klägerinnen betreffe.

Wettbewerbsverletzung nur schwer zu begründen

Im Ergebnis lässt sich eine Wettbewerbswidrigkeit des Geschäftsmodells von Adblock Plus nur schwer begründen. So gehen auch die Gerichte in München und Hamburg jedenfalls bisher nicht von einer Unlauterkeit des Angebots aus. Auch Prof. Thomas Hoeren und Prof. Helmut Köhler (KÖHLER, WRP 2014, S. 1017, 1023.) kommen zu dem Ergebnis, dass Adblock Plus, auch in seiner jetzigen besonderen Ausgestaltung aus wettbewerbsrechtlicher Sicht nicht zu beanstanden ist. Daran ändere auch das Whitelist-Bezahlmodell für größere Parteien nichts.

Kartellrecht –AdBlock Plus als Marktbeherrscher?

Einige der Kläger stützen ihre Klage auch auf das Kartellrecht: Eyeo habe mit dem Geschäftsmodell der Whitelist-Funktion für „akzeptable“ Werbung eine „marktbeherrschende Stellung“ inne. Dieses Monopol nutze das Unternehmen aus, indem sie von Anbietern Geld für die Aufnahme verlange.

Tatsächlich ist Eyeo – zumindest bisher – der einzige Anbieter für die Dienstleistung „Schaltung von akzeptabler Werbung“ für Internetnutzer die eine Werbeblock Software gebrauchen. Ob daraus eine marktbeherrschende Stellung und gar ein Missbrauch dieser Stellung gem. Art. 102 AEUV bzw. §§ 19 und 20 GWB resultiert, ist damit aber selbstverständlich noch nicht gesagt.

Als Bezugspunkt zu Ermittlung der Marktstellung gegenüber den Mitbewerbern dient allgemein das Konzept des „relevanten Markts“. Aber was ist vorliegend überhaupt der relevante Markt, ist Adblock Plus gar als einziger Anbieter für die Schaltung von akzeptabler Werbung Marktbeherrscher (§ 18 Abs.1 Nr.1 GWB)?

Die Frage lässt sich nicht eindeutig beantworten, jedoch ist schon fraglich, ob zwischen Eyeo und den Klägern überhaupt eine Nachfrage besteht und somit überhaupt ein relevanter Markt im Sinne des Kartellrechts existiert. Denn die Nutzer der Software fragen vornehmlich nach der Leistung, die für sie relevant ist – nämlich nach einer Software, die Werbung blockiert, völlig unabhängig von einer Whitelist, Acceptable Ads oder ähnlichen Features. Damit schiedet aber schon eine kartellrechtliche Marktposition von Eyeo gegenüber den klagenden Parteien aus.

Zudem stellen die Nutzer – und somit die potentiellen Rezipienten der Werbung – nie eine feste Größe dar. Sie können jederzeit die Filterfunktion ändern oder gar ausschalten. Die Anzahl der Nutzer des Adblockers sagen also nicht zwingend etwas darüber aus, wie viele User tatsächlich die Whitelist benutzen.

Darüber hinaus wäre die Marktposition von Eyeo gegenüber seinen Mitbewerbern nicht nur in Bezug auf seine tatsächlichen Nutzer, sondern auf alle Kunden im Markt festzustellen. Letztlich entscheidend ist also, wie viele Besucher der jeweiligen Webseite die Blocksoftware tatsächlich nutzen, und ob der Anbieter dabei trotzdem sein Marktverhalten noch selbst gestalten kann, so der renomierte Wettbewerbsrechtler Köhler (KÖHLER, WRP 2014, S. 1017, 1023.). Dies muss vor allem hinsichtlich der aktuellen Anzahl der aktiven deutschen Nutzer insgesamt, die eine potentielle Marktmacht ergänzend definieren würde, in Frage gestellt werden.

Die Richter in München als auch in Hamburg gehen jedenfalls bislang nicht von einer markbeherrschenden Stellung durch Adblock Plus aus.

Urheberrecht – Eingriff in die Integrität?

Ein weiteres Argument der Kläger: Die Werbeblock Software greife in die urheberrechtliche Integrität der jeweiligen Webseite ein. Jeder Eingriff in den Quellcode einer Webseite stelle eine rechtswidrige Bearbeitung der urheberrechtlichen geschützten Webseite dar. Unabhängig davon, dass der bloße Quellcode einer Webseite nicht urheberrechtlich geschützt ist, verhindert Adblock Plus lediglich den Download und somit die Anzeige der jeweiligen Werbeelemente auf der Seite. Eine Bearbeitung der Webseite bzw. ein Eingriff in den Quellcode findet also gerade nicht statt. Es ist auch hier unwahrscheinlich, dass die Klägerinnen mit dieser Argumentation erfolgreich sind.

Ausblick

Im Hinblick auf die bisherige “Stimmungslage“ bei den Gerichten, sieht es also für Adblock Plus gut aus, auch weiterhin an ihrem Geschäftsmodell festhalten zu können.

Aber unterstellt, die Gerichte würden wider Erwarten zu dem Ergebnis kommen, dass Geschäftsmodell der Acceptable Ads/Whitelisting sei rechtswidrig: Wäre die Software im Umkehrschluss zulässig, sofern diese Funktion entfernt werden würde? Wäre also ein Adblocker ohne Whitelist zulässig, ein Adblocker mit Whitelist aber nicht? Was wäre damit für die Werbebranche gewonnen?

Wo muss die Grenze zwischen anderen Werbeblockern, Browser-Plugins oder bloßer Anti-Tracking Software gezogen werden, die auch gezielt Werbung filtern oder unterdrücken?

Auch ist fraglich, wie eine Durchsetzung und Kontrolle eines etwaigen Verbots aussehen würde – schließlich ist die eigentliche Software Adblock Plus Open Source und kann von jedermann verändert und weitergegeben werden.

Oder ist gar die Frage nach der rechtlichen Zulässigkeit von Werbeblockern schon die falsche Fragestellung? Sollte nicht die Werbebranche selbst ihre Methoden und die Ausgestaltung der Online-Werbung überdenken? Schließlich sind es zu allererst die Internetnutzer die sich für einen Adblocker entscheiden.

Wie auch immer die Entscheidungen ausfallen werden, es ist nicht davon auszugehen, dass Werbeblocker vom Markt verschwinden oder sich „wegklagen“ lassen.