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Können Hersteller ihren Vertragshändlern verbieten, ihre Produkte über Online-Plattformen zu vertreiben? Diese Frage beschäftigt in letzter Zeit immer wieder die Gerichte. Einen besonders interessanten Fall hat das Landgericht Frankfurt letzten Sommer entschieden (Az.: 2-03 O 128/13). Demnach kann ein Hersteller von Luxusparfums den Vertrieb über Plattformen wie Amazon jedenfalls nicht deshalb verbieten, weil er ein luxuriöses Verkaufsumfeld anstrebt.

Eine interessante Entscheidung – die im Ergebnis zwar richtig ist, aber auch einige Fragen offen lässt. Gibt es einen kartellrechtlichen Prestigeschutz im Zusammenhang mit einem selektiven Vertriebssystem? Welche Wirkung hat die sogenannte „Logoklausel”? Und wie weit reicht die Vertikal-GVO? Insbesondere diese Fragen möchte ich in der folgenden Besprechung klären.

Die Hintergründe: Marken, Vertriebsbestimmungen und Wettbewerb


Schon seit längerer Zeit herrscht die Auseinandersetzung über Online-Vertriebsbeschränkungen. Die Grundkonstellation hatte ich bereits einmal dargestellt, als ich ein ähnliches Urteil des LG Frankfurt a.M. besprochen habe, das nur wenige Wochen zuvor erging.

Hersteller oder Anbieter von Produkten können ein gesteigertes Interesse daran haben, dass ihre Produkte unter bestimmten Bedingungen verbreitet werden. So kann etwa die Erfüllung bestimmter Sicherheitsaspekte dahinterstecken. Andere Hersteller sehen das Bedürfnis, eine umfassendere Beratung bei hochtechnischen Produkten anzubieten. Besonders brisant sind aber auch Produkte, die von einem bestimmten Prestige abhängig sind – das nach Ansicht einiger Hersteller durch den „schlechten Ruf” verschiedener Plattformen beeinträchtigt wird.

Aber auch finanzielle Interessen können im Mittelpunkt stehen. So ist es für die meisten Hersteller wichtig, aus dem Absatz ihrer Produkte einen möglichst hohen Gewinn zu erzielen. Das ergibt sich – vereinfacht gesagt –, wenn die Verkaufserlöse möglichst hoch sind und dem nur geringe Produktionskosten gegenüber stehen. Deshalb ist es von Vorteil, wenn die Verkaufspreise stabil auf einem hohen Niveau bleiben. Produkthersteller haben also ein Interesse, dass die Vertragshändler ihre Produkte zu möglichst hohen Preisen weiter verkaufen. Dem steht das Interesse der Händler gegenüber, die mit ihren Verkäufen möglichst viele Kunden erreichen wollen. Dabei stehen sie im unmittelbaren Wettbewerb mit anderen Händlern. In diesem Wettbewerb werden sie sich häufig über niedrigere Preise durchsetzen. Deshalb überlegen sich Händler ständig neue Strategien, um die Produkte effizienter zu vermarkten – zum Beispiel niedrigere Vertriebskosten.

An dieser Stelle kommen die Vorzüge des Internetvertriebs ins Spiel: Für Händler bieten sich vielfältige Möglichkeiten, kostengünstig möglichst viele Kunden zu erreichen. Zum Beispiel müssen sie nicht mehrere Geschäfte an verschiedenen Standorten unterhalten. Aus diesem Grund weichen viele Händler auf den Onlinevertrieb aus. Einige betreiben eigene Webshops, andere werden auf Drittplattformen wie Ebay oder Amazon tätig. Dort finden sie in der Regel bereits vorhandene Infrastrukturen, um einen besonders großen Kreis an potentiellen Kunden schnell zu erreichen. Außerdem bietet sich für Käufer die Möglichkeit, die Preise zu vergleichen. Da meistens sogar mehrere Händler auf einer Plattform aktiv sind, treten diese auch untereinander in einen besonders intensiven Preiswettbewerb.

Für die Hersteller bedeutet dies, dass sich ihre Gewinnspanne verringern kann. Deshalb versuchen einige Hersteller, derartige Vertriebswege trockenzulegen und zu verbieten. Ein typisches Verbot bezieht sich darauf, dass die Vertragshändler nicht auf den Drittplattformen tätig werden dürfen. Dabei wird von einigen Herstellern der gesamte Vertrieb über Drittplattformen ausgeschlossen. Andere beziehen sich nur auf die besonders prominenten Beipiele Amazon und Ebay.

Streit über Selektivvertrieb


Das unmittelbare Problem für die Vertragshändler: Sie müssen durch die Verbotsklauseln auf die Möglichkeit verzichten, einen großen Kundenkreis zu günstigen Bedingungen zu erreichen. Eine Vielzahl von Händlern ist mittlerweile ausschließlich online tätig. Außerdem bauen einige Händler ihre Umsatzstrategie auf bestimmten Produktsegmenten auf. Würde ein Produkthersteller ihnen aber das Angebot über eine Drittplattform verbieten, so müssten sie den Wegfall einer Marke in diesem Segment befürchten. Am schwersten wiegt für die Vertragshändler, dass ihnen ein Bereich genommen wird, in dem sie besonders intensiv wettbewerblich tätig werden können.

Aus diesen Gründen ist es wenig überraschend, dass immer weniger Händler diese Praktiken hinnehmen. In den letzten paar Jahren gab es deshalb auch mehrere instanzgerichtliche Entscheidungen hierzu, die von einer öffentlichen Diskussion und den Untersuchungen des Bundeskartellamts flankiert wurden.

Das OLG München (Az.: U (K) 4842/08) hatte ebenso wie das OLG Karlsruhe (Az.: 6 U 47/08 Kart) noch das Plattformverbot unter der Gültigkeit der Vertikal-GVO (Gruppenfreistellungsverordnung) in ihrer alten Fassung für zulässig erachtet. Einen wichtigen Schritt geht das Urteil des EuGH zu Pierre Fabre Dermo (Az.: C-439/09) aus dem Jahr 2011, das umfassend zum Parfumvertrieb Stellung nimmt. Das Berliner Kammergericht hatte danach erneut 2013 zu einem ähnlichen Sachverhalt, aber in Bezug auf Schulranzen zu entscheiden (Az.: 2 U 8/09 Kart). Dabei hielt es das Plattformverbot für grundsätzlich zulässig – allerdings hatte der Hersteller gegen seine eigenen Kriterien verstoßen und sein selektives Vertriebssystem nicht diskriminierungsfrei betrieben. Im Ergebnis untersagte deshalb auch das Gericht diese Klausel. Erst das OLG Schleswig setzte sich dann 2014 anscheinend wirklich mit der Sache auseinander. Die wesentliche Aussage: Ein Verbot für Drittplattformen verstoße gegen Kartellrecht und sei deshalb unzulässig (Az.: 16 U Kart 154/13). Im Wesentlichen schloss sich dem auch das Landgericht Frankfurt in seiner ersten Entscheidung vom 18.06.2014 an, die ich hier ebenso kommentiert habe (Az.: 2-03 O 158/13).

Nun folgte der hiesige Streit: Das klagende Unternehmen Coty bietet Depotkosmetika an, insbesondere auch Parfums. Ihre Produkte lässt sie über verschiedene Händler vertreiben. Die Belieferung dieser Händler ist über sogenannte Depotverträge geregelt. In diesen Verträgen hatte sie bereits früher einen Vorbehalt für Internetvertrieb vorgesehen. In der Folge kam es zu Streit über den Internetabsatz der Beklagten. Diese hatte die Parfums unter anderem auch über das Internet vertrieben – sowohl über einen eigenen Shop als auch über Plattformen. Genau stritt man über folgende Klausel, die die Klägerin in ihrem Depotvertrag als Internet-Zusatzvereinbarung aufgenommen hatte:
„Die Führung eines anderen Namens oder die Einschaltung eines Drittunternehmens, für welches die Autorisierung nicht erteilt wurde, ist dem Depositär nicht gestattet.”

Da der beklagte Händler sich jedoch von seinem Internetvertriebsmodell nicht abbringen lassen wollte, begehrte die Klägerin vor dem Landgericht Frankfurt Unterlassung. Sie berief sich dabei auf die Klausel und trug dazu vor, dass der zusätzliche Vertrieb über Amazon sich nicht mit dem Produktansehen vertrage. Das Angebot werde als sehr breit aufgenommen und werde den Qualitätsvorstellungen der Klägerin an eine angemessene Verkaufsumgebung für Luxuskosmetik nicht gerecht. In einem Versäumnisurteil bekam sie dies auch bestätigt – allerdings nur bis zum Einspruch der Beklagten, die sich nunmehr gegen die Vertriebsklausel wehrte. Die Klägerin habe den Onlinevertrieb zeitweise geduldet – und teilweise gegen die eigene restriktive Vertriebspolitik verstoßen, indem sie die Parfums durch Discounter vertreiben ließ. Außerdem stellt sie das Vertriebssystem an sich in Frage. Erstens könne das selektive Vertriebssystem nicht allein zur Förderung des Prestige- oder Luxuscharakters aufrecht erhalten werden. Zweitens könnte aber auch allein der Vertriebskanal dieses Image nicht herabsetzen.

Die Entscheidung des Gerichts: Cotys Vertriebssystem ist wettbewerbsbeschränkend


Das Landgericht sah in dieser Klausel einen Verstoß gegen das Verbot wettbewerbsbeschränkender Vereinbarungen nach § 1 GWB bzw. Art. 101 Abs. 1 AEUV. Dabei hielt es sich an ein typisches Muster, das in derartigen Fällen immer wieder auftaucht: Auf der ersten Stufe stellt sich die Frage, ob ein Verstoß gegen das Verbot wettbewerbsbeschränkender Vereinbarungen vorliegt. In diesem Fall kann ein Verstoß bereits durch ein selektives Vertriebssystem ausgeschlossen werden. Ist dies nicht der Fall, kann aber auf der zweiten Stufe eine Gruppenfreistellung nach der Vertikal-GVO in Betracht kommen. Nach ihr sind bestimmte Vertikalvereinbarungen ausnahmsweise wettbewerblich unbedenklich. Schließlich werden auf der dritten Stufe die Voraussetzungen einer Einzelfreistellung geprüft.

1. Wettbewerbsbeschränkung nicht durch Markenimage gerechtfertigt
Das Gericht nimmt einen Verstoß gegen § 1 GWB und Art. 101 Abs. 1 AEUV an, da es sich hier um wettbewerbsbeschränkende vertikale Vereinbarungen handele. Diese sei nicht bereits durch ein vorliegendes selektives Vertriebssystem ausgeschlossen. Informativ ist dabei die Herleitung der Voraussetzungen: Vertikale Vereinbarungen sind grundsätzlich wettbewerbsbeschränkend, da sie den sogenannten Intrabrand-Wettbewerb einschränken. Das bedeutet, dass Händler derselben Marke weniger wettbewerblichen Handlungsspielraum haben. Bei manchen Produkten kann jedoch gerade eine besondere Vertriebsform erforderlich sein, damit sie überhaupt wettbewerbsfähig sein können. Entscheidend soll dafür sein, dass Kunden ihre Kaufentscheidung erst von einer qualifizierten Einweisung abhängig machen könnten (s.o.). Dabei kommt es auf drei Kriterien an, um eine Ausnahme vom Kartellverbot annehmen zu können. Erstens müssen die Händler anhand objektiver Kriterien ausgewählt werden, die vorher einheitlich für alle festgelegt wurden und diskriminierungsfrei angewendet werden. Zweitens muss das Vertriebssystem erforderlich sein, um die Qualität des Produkts zu wahren und den richtigen Gebrauch zu gewährleisten. Drittens dürfen die festgelegten Kriterien nicht über das erforderliche Maß hinausgehen.

Das Landgericht Frankfurt stellt an dieser Stelle fest: Allein die Aufrechterhaltung eines prestigeträchtigen Markenimages rechtfertigt die Einführung eines selektiven Vertriebssystems nicht. Dieser Satz geht auf eine Entscheidung des EuGH zurück und ist in der Praxis hochumstritten. Einige werten diese Aussage eher als Versehen. Andere sehen die höchstrichterliche Klärung, dass nicht an sich das Prestige ein Grund für den Selektivvertrieb sein kann. Das ist insofern sinnvoll, als sich das Prestige oder Image eines Produkts auf das Wie seines Vertriebs bezieht. Hierbei handelt es sich aber um ein Gut, das nicht vom Kartellrecht geschützt ist – sondern vielmehr vom Wettbewerbs- und Immaterialgüterrecht. Die Voraussetzungen des selektiven Vertriebssystems orientieren sich aber nur daran, das Ob des Wettbewerbs zu sichern. Das hat auch der EuGH immer wieder festgestellt: Ein selektives Vertriebssystem kann nur dann zulässig sein, wenn durch die eigentlich kartellrechtwidrige Vereinbarung gerade Wettbewerb ermöglicht wird.

Ganz konkret an einem Beispiel: Bei aufwändiger Sicherheitstechnik könnte es erforderlich sein, dass Kunden besonders qualifizierte Einweisungen oder Service erhalten. Erfolgt dies nicht, würden sie unter Umständen die Ware nicht kaufen. Da deshalb nach diesem Produkt keine Nachfrage bestünde, wäre sie bereits überhaupt nicht wettbewerbsfähig. Wie wäre dies aber nun bei Luxusparfums? Würden Kunden tatsächlich Luxuskosmetik ohne angemessene Verkaufsumgebung nicht nachfragen? Darüber lässt sich wohl streiten. Allerdings ist es wohl wahrscheinlicher, dass die Parfums auch ohne ein besonderes Verkaufsambiente wettbewerbsfähig sind. In der heutigen Zeit braucht ein Markt wohl kein besonders abgehobenes Niveau mehr, um überhaupt bestehen zu können. Außerdem ist Prestige eine Eigenschaft, die erst als Folge von Wettbewerb eintritt.

2. Logoklausel in den Leitlinien zur Vertikal-GVO ohne bindende Wirkung
Ebenso wie in der anderen Entscheidung des LG Frankfurt trat auch hier wieder die Frage auf, welche Wirkung die sogenannte Logoklausel hat. Hierbei handelt es sich um eine Aussage der Kommission in Ziffer 54 ihrer Leitinien zur Vertikal-GVO (PDF):
Jedoch kann der Anbieter nach der GVO Qualitätsanforderungen an die Verwendung des Internets zum Weiterverkauf seiner Waren stellen, genauso wie er Qualitätsanforderungen an Geschäfte, den Versandhandel oder Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen im Allgemeinen stellen kann. Dies kann insbesondere für den selektiven Vertrieb von Bedeutung sein. Nach der GVO kann der Anbieter zum Beispiel von seinen Händlern verlangen, dass sie über einen oder mehrere physische Verkaufspunkte oder Ausstellungsräume verfügen, wenn sie Mitglied des Vertriebssystems werden wollen. Spätere Änderungen einer solchen Bedingung sind nach der GVO ebenfalls möglich, es sei denn, es soll durch sie bezweckt werden, den Online-Verkauf der Händler direkt oder in direkt zu beschränken. Ebenso darf ein Anbieter verlangen, dass seine Händler für den Online-Vertrieb der Vertragsprodukte nur im Einklang mit den Normen und Voraussetzungen, die zwischen dem Anbieter und seinen Händlern für deren Nutzung des Internets vereinbart wurden, Plattformen Dritter nutzen. Befindet sich die Website des Händlers zum Beispiel auf der Plattform eines Dritten, könnte der Anbieter verlangen, dass Kunden die Website des Händlers nicht über eine Website aufrufen, die den Namen oder das Logo dieser Plattform tragen.

Hervorhebung nicht im Original

Das Landgericht ist in der Auslegung eindeutig: Könnte allein diese Logoklausel bereits ein selektives Vertriebssystem rechtfertigen, so könnten Hersteller ohne jegliche qualitative Differenzierung einen wesentlichen Teil des Internetvertriebs untersagen. Außerdem seien sie durch das Urteil des EuGH überholt und würden die Kammer des Landgerichts nicht binden. Beide Argumente lassen sich nicht von der Hand weisen. Inhaber von gewerblichen Schutzrechten müssen ebenso die nach dem jeweiligen Recht geltenden Voraussetzungen darlegen. Die Logoklausel wird völlig zu Unrecht als vermeintlicher Rechtssatz missinterpretiert, der Plattformverbote rechtfertigen könnte.

3. Welche Kernbeschränkung gilt?
Ebenso wie bereits in seiner anderen Entscheidung sieht das Landgericht in dem Plattformverbot einen Verstoß gegen Art. 4 lit. c Vertikal-GVO – leider ebenso ohne weitere Begründung. Dabei liegt gerade hier noch weiterer Klärungsbedarf. Einige Gerichte werten Plattformverbote nämlich als Verstoß gegen die Kernbeschränkung des Art. 4 lit. b Vertikal-GVO.
Die Freistellung nach Artikel 2 gilt nicht für vertikale Vereinbarungen, die unmittelbar oder mittelbar, für sich allein oder in Verbindung mit anderen Umständen unter der Kontrolle der Vertragsparteien Folgendes bezwecken:

[...]

b) die Beschränkung des Gebiets oder der Kundengruppe, in das oder an die ein an der Vereinbarung beteiligter Abnehmer, vorbehaltlich einer etwaigen Beschränkung in Bezug auf den Ort seiner Niederlassung, Vertragswaren oder -dienstleistungen verkaufen darf, [...]

c) die Beschränkung des aktiven oder passiven Verkaufs an Endverbraucher durch auf der Einzelhandelsstufe tätige Mitglieder eines selektiven Vertriebssystems; dies gilt unbeschadet der Möglichkeit, Mitgliedern des Systems zu untersagen, Geschäfte von nicht zugelassenen Niederlassungen aus zu betreiben;

[...]

Art. 4 lit. c Vertikal-GVO wird teilweise sogar als Spezialklausel für selektive Vertriebssysteme angesehen, die sogar einen Rückgriff auf Art. 4 lit. b Vertikal-GVO verbiete. Allerdings spricht dagegen, dass es sich bei den Kernbeschränkungen um typisierte Fälle handelt, bei denen die ausnahmsweise Freistellung einer Wettbewerbsbeschränkung ausscheidet. Eine Kernbeschränkung kann dabei eine andere nicht an sich ausschließen.

4. Keine Einzelfreistellung
Schließlich kommt in derartigen Fällen noch eine Einzelfreistellung nach § 2 GWB, Art. 101 Abs. 3 AEUV in Betracht. Hier sah das Gericht jedoch nicht, dass die Klägerin hinreichend dazu vorgetragen hätte. Das hätte sie aber tun müssen, da es für sie günstig wirkt, wenn eine Wettbewerbsbeschränkung ausnahmsweise zulässig ist. Das bedeutet, sie hätte konkrete Anhaltspunkte dafür vorbringen müssen, dass es effizienter ist, den Internetvertrieb über Drittplattformen pauschal auszuschließen. Selbst wenn dies nicht möglich wäre, müssten aber jedenfalls die Voraussetzungen für den Ausschluss einer bestimmten Plattform dargelegt werden.

Ein weiteres interessantes Argument ergab sich in diesem Zusammenhang auch aus dem markenrechtlichen Erschöpfungsgrundsatz. Dieser besagt ähnlich wie der urheberrechtliche Erschäpfungsgrundsatz, dass eine einmal in den Verkehr gebrachte Marke weiter verbreitet werden darf. Der Markenrechtsinhaber darf dies nicht verbieten. Anders als im Urheberrecht hat der markenrechtliche Erschöpfungsgrundsatz allerdings eine Einschränkung in § 24 Abs. 2 MarkenG:
(2) Absatz 1 findet keine Anwendung, wenn sich der Inhaber der Marke oder der geschäftlichen Bezeichnung der Benutzung der Marke oder der geschäftlichen Bezeichnung im Zusammenhang mit dem weiteren Vertrieb der Waren aus berechtigten Gründen widersetzt, insbesondere wenn der Zustand der Waren nach ihrem Inverkehrbringen verändert oder verschlechtert ist.

Für den Markeninhaber bedeutet dies, dass er bestimmte Vertriebsarten untersagen kann, wenn damit zum Beispiel der Markenruf erheblich geschädigt werden kann. Damit bietet sich gewissermaßen ein anderer Hebel für das klägerseitige Argument, das Markenimage rechtfertige den Selektivvertrieb. Das ist grundsätzlich auch möglich, da es im Markenrecht nicht nur um das Ob des Wetbewerbs geht. Unabhängig davon, dass die Beklagte aber hierfür die relevanten Tatsachen nicht vorgetragen hat, reicht das reine Luxusbedürfnis nicht aus. Vielmehr muss das Markenimage nach Ansicht des Gerichts erheblich geschädigt sein – was nach Ansicht des Gerichts nicht erfüllt war.

Wie geht es weiter?


Die Entscheidung ist bislang nicht rechtskräftig, da die unterlegene Klägerin Berufung eingelegt hat (Az.: 11 U 96/14 (Kart)). Es ist deshalb gut möglich, dass das Oberlandesgericht Frankfurt am Main anders entscheidet und das Drittplattformverbot für zulässig erklärt. Das wäre zum Beispiel der Fall, wenn die Klägerin ihrer Darlegungslast umfassend nachkommt. Allerdings dürfte selbst dann auch das pauschale Verbot unzulässig sein. Schließlich ist nicht jede Plattform gleich. Bei den meisten Gerichten scheint sich mittlerweile die Erkenntnis durchgesetzt zu haben, dass man auf einer Plattform wie Amazon wie in einem typischen Geschäft einkaufen kann.

Interessant wäre jedenfalls, wie das OLG Frankfurt schließlich die Kernbeschränkung beurteilt. Bislang sind die einzelnen Fallgruppen in der GVO noch wenig durch die Rechtsprechung interpretiert worden. Auch kommen die Gerichte zu teilweise völlig unterschiedlichen Ergebnissen, welche Kernbeschränkung die Ausnahme vom Kartellverstoß entfallen lässt.

Schließlich ist die wohl interessanteste Frage in diesem Fall, welchen Einfluss ein gewünschtes luxuriöses Verkaufsumfeld haben kann. Als qualitative Rechtfertigung für kartellrechtlich verbotene Vertriebsbeschränkungen kann ein Luxusbedürfnis des Herstellers allein nicht ausreichen. Jedenfalls wird es wohl keinen eigenständigen selbsttragenden Wettbewerb allein für Luxusparfums geben. Da es hierüber aber immer noch heftigen Streit gibt, ist eine höchstrichterliche Klärung überfällig.

Das Urteil des LG Frankfurt am Main bei telemedicus.info in der Datenbank.
Übersicht relevanter Urteile zum Thema Selektivvertrieb und Onlineverbote bei telemedicus.info.
Themenseite "selektives Vertriebssystem".

Update April 2015: Kurz nach Erscheinen dieses Artikels hatte ich die Gelegenheit, in einem Interview mit Bloomberg BNA zu diesem spannenden Thema zu diskutieren. Das Ergebnis finden Sie hier (hinter Paywall) in dem Artikel „Luxury Goods Case in Germany Pits Antitrust Rules Against Trademark Law” von Jabeen Bhatti. Darin stelle ich zum ersten den Konflikt zwischen Kartellrecht auf der einen Seite und Marken- bzw. Lauterkeitsrecht auf der anderen Seite dar. Zweitens geht es aber auch um die Frage, ob der luxuriöse Prestige-Charakter eines Produktes möglicherweise im Zusammenhang mit markenrechtlichen Ansprüchen geschützt sein kann. In diesem Fall müsste der Hersteller jedoch erfolgreich darlegen und beweisen, dass das Image tatsächlich auch beschädigt wird.

Update Juni 2015: Zu dieser Entscheidung habe ich für die NZKart im Beck-Verlag eine Urteilsanmerkung geschrieben, in der ich vor allem die Frage vertiefe, ob das gewünschte Luxusimage derartige Vertriebsbeschränkungen rechtfertigen kann (NZKart 2015, 243).
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