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Affiliate-Netzwerke: Übersicht der Rechtsprobleme

Ob T-Com, Bahn, Ebay oder Amazon: viele große Unternehmen bedienen sie sich sogenannter „Affiliate-Netzwerke“ zur Vermarktung ihrer Produkte im Internet. Und die Werbebranche im Internet boomt. Erst kürzlich übernahm Google den Werbevermarkter DoubleClick für über drei Milliarden Dollar, Microsoft investierte in den letzten Tagen sechs Milliarden Dollar in ein Werbeunternehmen. Auch umgekehrt setzen immer mehr Webseitenbetreiber auf Zusatzeinnahmen etwa durch Google AdSense oder andere Partnerprogramme. Eine Win-Win-Situation, sollte man denken. Doch gerade in Zusammenhang mit diesem florierenden Markt sind noch einige rechtliche Fragen offen und es lauern für alle Beteiligten Haftungsrisiken.

Der erste Teil unserer Reihe zu den Rechtsproblemen bei Affiliate-Netzwerken soll die Frage beantworten, was eigentlich ein Affiliate-Netzwerk ist, wie die vertraglichen Rahmenbedingungen sind und welche Vergütungsmodelle bestehen.

Was ist eigentlich ein Affiliate-Netzwerk?
Ein Affiliate-Netzwerk vermittelt „Affiliates“ (Websitebetreiber) mit „Merchants“ (Werbekunden). Dabei stellen die Affiliates auf ihren Internetseiten Werbeflächen zur Verfügung, etwa für Banner- oder Popup-Werbung. Die Merchants wiederum schalten Werbung auf diesen Werbeplätzen. Dazwischen steht als drittes Unternehmen das Affiliate-Netzwerk, das zwischen den beiden Parteien vermittelt. Denn gerade kleinere Internetseiten sind nicht in der Position, eigene Verhandlungen mit großen Werbekunden führen zu können. Außerdem können sie meist nicht mit so großen Nutzerzahlen dienen, als das sich eine Werbung für große Unternehmen lohnen würde. Das funktioniert nur in der Masse: Affiliate-Netzwerke verteilen die Werbung auf vielen Affiliate-Seiten, sodass auch mit kleinen Nutzerzahlen pro Seite viele Kunden angesprochen werden können.

Wer mit wem?
Die Vertragsbeziehungen sind dabei meist so gestaltet, dass das Affiliate-Netzwerk jeweils Verträge mit den Merchants und den Affiliates schließt. Gegenüber den Werbekunden verpflichtet es sich, Werbemittel an die Affiliates zu vermitteln. Gegenüber den Affiliates besteht hingegen die Verpflichtung, für den Einsatz der Werbemittel Geld zu bezahlen – nämlich einen Teil des Geldes, das das Affiliate-Netzwerk selbst für die Vermittlung der Werbeflächen bekommt. Es besteht also in der Regel kein direkter Vertrag zwischen Merchants und Affiliates. Es sind aber auch Konstellationen denkbar, wo das Affiliate-Netzwerk unmittelbar Verträge zwischen Affiliate und Merchant vermittelt. Auch ist es möglich, dass zwischen dem Affiliate-Netzwerk und den Merchants für jede einzelne Werbekampagne, bzw. für die Vermittlung jedes einzelnen Affiliates gesondert Verträge zustande kommen.

Die Bezahlung
Die Zahlungsmodalitäten können je nach Angebot variieren. In der Praxis haben sich vier Modelle herausgebildet:

1. Pay per click
Beim „pay per click“-Verfahren entsteht ein Vergütungsanspruch dann, wenn ein (potentieller) Kunde auf ein Werbemittel, zum Beispiel einen Banner, klickt. Dieses Verfahren war eigentlich schon „aus der Mode“ gekommen, bis Google mit AdWords/AdSense dieses Verfahren optimiert und wieder populär gemacht hat.

2. Pay per view
Bei „pay per view“ entsteht ein Vergütungsanspruch, sobald ein Werbemittel messbar beim Kunden angezeigt wurde. Also wenn zum Beispiel der Banner im Browser angezeigt wurde. Diese Methode eignet sich in aller Regel nur bei Internetseiten, die eine besonders hohe Zugriffsrate haben und deren Besucher erfahrungsgemäß in der Zielgruppe der Werbetreibenden liegen. Hier werden Anzeigen üblicherweise in der Maßeinheit „TKP“ (Tausend-Kontakt-Preis) gebucht und bezahlt.

3. Pay per sale
„Pay per sale“ bedeutet, dass der Zahlungsanspruch erst mit dem Verkauf eines Produktes entsteht. Klickt also ein Besucher einer Internetseite auf einen Banner und kauft daraufhin ein Produkt des Werbetreibenden, wird der Affiliate entsprechend an dem Gewinn beteiligt. Amazon bietet beispielsweise ein solches Partnerprogramm an (ohne dass ein Affiliate-Netzwerk dazwischen stehen muss).

4. Pay per lead
Wird „pay per lead“ vereinbart, entsteht der Vergütungsanspruch, wenn der Kunde mit dem Werbetreibenden Kontakt aufnimmt, etwa Werbematerial oder einen Kostenvoranschlag vereinbart. Als Abwandlung gibt es auch das „pay per signup“ Verfahren, wo der Anspruch mit Registrierung des Kunden entsteht.

In den nächsten Tagen wird die Artikelreihe mit weiteren Fragen zu rechtlichen Risiken und der Verantwortlichkeit der Beteiligten fortgesetzt.

Weitere Beiträge zu der Reihe „Affiliate-Netzwerke“

Affiliate-Netzwerke: Verantwortlichkeit des Merchants.

Affiliate-Netzwerke: Verantwortlichkeit des Affiliate.

  • Adrian Schneider ist Mitbegründer, Vorstand und Hausnerd von Telemedicus sowie Rechtsanwalt bei Osborne Clarke in Köln.

, Telemedicus v. 21.05.2007, https://tlmd.in/a/225

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